重新定义购车全体验

为比亚迪4S店提升客户转化率找到最佳突破口

项目背景

本文将向你解析:比亚迪汽车如何在竞争激烈、顾客流失率高、品牌满意度低的不利局面下,如何重新定义自己的购车全体验,与客户建立强大而持久的关系,从而提升店铺销量与品牌价值的。

比亚迪智能汽车

汽车大战,比亚迪有很大提升潜能

全球汽车市场竞争惨烈,老牌企业的主动变革和新型搅局者的不断加入,为行业带来诸多不确定,此次项目品牌,国产汽车品牌的龙头企业“比亚迪”就置身其中。根据比亚迪最新市场调研结果,发现两个明显问题:

1、4S店铺顾客流失率高:九成顾客战败环节都发生在店内,高于行业平均水平;

2、顾客对品牌满意度偏低:顾客与品牌之间没有产生深度的情感链接。

作为全球新能源汽车的领导者,在本身产品(尤其是王朝系列)极具竞争优势的前提下,顾客流失率和顾客满意度两项指标将有很大的提升潜能。

为此,比亚迪实施了一系列的改革措施,例如加强销售人员培训、提升业务水平等,但收效都不是很理想,有些改善短期内有效果,但持续性弱。实践结果表明:如还是保持现有的店铺经营模式,都没有办法从根本上改变比亚迪面对激烈竞争市场时,处于的不利局面。

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如何做才能改善品牌与顾客之间的紧张关系,提升顾客对比亚迪品牌的好感度,从而提升到店顾客的转化率呢?

通过前期大量门店调研走访,我们发现:有超过一半顾客对比亚迪4S店体验存在着较大的不爽与抱怨,例如他们会反馈:经常承诺不兑现、销售人员不专业、接待态度冷漠等等。种种事实表明:比亚迪4S店的服务同质化严重,客户体验落后了。

反观现在的比亚迪汽车,早已经不是当年低价低质的代名词,新能源汽车技术处于全球领先,王朝系列汽车本身的价值感也有了大幅提升。也就是说,近些年比亚迪的产品取得了突飞猛进的发展,客户体验质量却没能跟得上。

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唯奥认为:在产品取得领先的前提下,改善客户体验是提升品牌销量最好的突破口。只有改善顾客对品牌的体验感受,才能从根本上提升4S店铺的转化率,慢慢扭转比亚迪汽车在顾客心目中的印象,提升中国品牌形象。

2017年12月,比亚迪与我们就提升比亚迪品牌客户体验这一共同目标,达成了深度的合作关系。我们通过以下四大步骤,协助比亚迪汽车科学建立品牌的客户体验。

第一:对趋势、品牌、消费者三方深入研究

第二:找到独属比亚迪客户体验驱动性因素

第三:建立品牌客户体验名称、口号及形象

第四:完成客户体验中每个触点设计与落地

体验研究:对趋势、品牌、消费者三方深入研究

首先,我们应该理清的核心问题是:比亚迪应该带给顾客什么感觉的体验感受?具体来讲就是一切服务动作的指导思想是什么?这不是坐下来做思维发散,头脑风暴所能得出结果,它受多方因素的相互制约影响。我们主要从以下三个维度出发,研究比亚迪品牌体验应该具备怎样的独特基因。

2.1.市场趋势研究

追求品牌与顾客之间视角的一致性

消费升级时代,国人对国货的信任感逐步提升,汽车行业,客户的消费心理和预期也在不断改变,从开车、到开好车、到开新能源好车。不仅仅只关注产品本身,更追求物质和精神的双重需求,尤其是中高客户,期望品牌在价值观层面与自己一致,需要认同感。

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如何塑造客户与品牌在价值观上的认同感?我们的企业以往都习惯性从企业视角出发,例如比亚迪售后的“精诚服务”、捷豹的“客为尊 安心驭”、长城汽车的“诚心待人”等等,这些看起来一切是为了消费者,但是本质上还是从企业角度出发向客户讲述:我要这样对你。

我们可以关注下近些年表现不错的汽车品牌的客户体验主张:宝马的“宝马之悦”,奥迪的“卓.悦体验”,保时捷的“为超越,始终卓越”。我们发现一个明显的发展趋势:

由以往的企业导向转向客户导向,追求品牌与顾客之间的共情。品牌客户体验的主张也将从“我想要对你怎样”到“有了我后,你会怎么样”的视角转变。企业与顾客的视角应保持一致性。

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2.2.品牌战略研究

更感性、更贴近客户的极致客户体验

企业的一切经营行为应该紧紧围绕着企业战略开展,否则动作容易变形从而丧失焦点。比亚迪汽车的定位是:全球新能源汽车的领导者,战略目标是:汇聚全球智慧,铸造国际品牌。推动比亚迪与时俱进的动力的,是其对未来市场预期和消费心理需求的准确判断。比亚迪现阶段将主要从2大方向发力:

1、聚焦新能源汽车,产品全面迭代,高品质有颜值,打造全球化品牌

2、用情感激发好感,打造极致客户体验

在企业战略的大前提下,我们觉得未来更多的企业,包括比亚迪,将基于对客户的洞察,以更感性、更贴近客户视角的方式,来表达汽车品牌的价值主张。这是企业战略,也是一种与时俱进。

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2.3.典型客户研究

深入挖掘比亚迪客户的不满与期望

不是所有所有好的体验都适合所有人,有时恰恰相反,给予顾客他本身并不需要的“好服务”,可能会有相反的结果。所以每一个企业都应该充分了解自己的核心消费群,至少有以下两大好处:

1、了解客户的体验现状,洞察他们的不满与期望

2、让体验设计和客户需求相匹配,避免产生浪费

我们从在全国找了五个样本城市,包括:深圳、广州、北京、上海和杭州,精心挑选了几十位王朝系列的核心用户,进行了1对1的深度交流,收集了大量的一手数据。

从用户第一次与比亚迪接触到购车完成后整个过程中的的每一个触点(包括进店前、中、后及使用中),进行巨细无遗的回忆与剖析。记录他们情绪的曲线,什么时候让他们感觉很爽了,什么时候触碰到他们的底线了,让他们觉得很痛了,并从中识别有可能做体验创新机会点。

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于此同时,我们还与各地经销商代表进行深入沟通,重点了解:各个地域消费人群的差异性、客户服务过程中经常遇到的问题难点,以及他们理想中比亚迪的服务应该是怎样的,以保证后期体验设计方案的可落地性。

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以上所有相关研究工作,都为下一阶段工作坊的开展,做足了数据与资料的储备。

理念提出:找到独属比亚迪客户体验驱动性因素

经过数据的认真科学整理,我们提炼出比亚迪王朝系列产品三类核心用户的用户画像:


- 刘某,男,29岁,互联网公司白领,新科技新技术深度爱好者

- 李某,女,37岁,政府事业单位职员,随性热心的大姐姐

- 蒲某,男,32岁,金融公司的管理人员,追求品质生活的金融人士


同时针对这三类核心客户,搜集他们期待获得的服务体验。经过由比亚迪客户、比亚迪公司、唯奥体验公司三方共同参与工作坊,针对前期的调研结果与报告,从多维度思考,最终达成共识,形成初步的比亚迪专属的客户体验四大驱动性因素,即比亚迪客户体验核心理念:


1、超预期

2、可靠

3、认同

4、零操心

比亚迪智能汽车

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比亚迪客户体验,将尊崇比亚迪的发展大战略,围绕智能汽车时代的行业趋势,以“超预期+可靠+认同+零操心”为核心价值,覆盖客户接待、试乘试驾、产品介绍、服务体验、交付过程等购车过程,不断探索客户体验领域的创新,致力于打造全生命周期的尊享体验,让比亚迪成为客户的智慧之选和悦心之选。

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基础搭建:建立品牌客户体验名称、口号及形象

首先客户体验的名称一定要能客户体验的核心理念相呼应,同时也要考虑与比亚迪企业基因相匹配,最终我们选择了“智.享”(英文名:ALL FOR YOU)作为比亚迪客户体验的名称。

智:代表客户智慧之选,与比亚迪基因匹配;

享:代表购车过程中获得享受、尊重与可靠。

由此出发,我们为“智.享”体验设计了一句朗朗上口、不觉明厉的口号:

“智在为你,悦享不凡”

比亚迪后期可以借此机会把“智”这个词上升到品牌的高端,抢占用户的心智。

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客户体验的名称与口号有了,我们同时为此设计一个友好的视觉形象(如下图),方便客户的记忆与传播。唯奥觉得“智.享”体验的LOGO设计需要满足以下三个条件:

1、兼容性:与比亚迪品牌LOGO的兼容,避免抢占主LOGO的视觉眼球;

2、一致性:与客户体验的理念保持一致,避免硬朗、老气也不能太活泼浮夸;

3、易用性:确保后期应用时方便使用,避免复杂造型。

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我们把客户体验的名称、口号、形象及核心理念等基础搭建完之后,接下来通过获取消费洞察,设计体验与协助落地。

设计落地:完成体验中每个触点设计与落地

以比亚迪“智.享”客户体验理念为指导思想,重新思考顾客旅程中的每一个触点体验的可能性,例如线上线下更多维度的服务,这需要多方协同共创才能高质量的完成每一次创意的发散与聚集。

我们决定把精力和资金优先投入在那些能真正提升用户体验的情绪触点上,例如接待体验,试乘试驾体验等环节;对于那些回报率不高,也不是顾客痛点的次要触点上可选择保持不变。

接下来,通过品牌体验服务蓝图和体验原型的输出,协助比亚迪整合内部资源的关键环节,同时借助工具来优化跨业务部门的合作和产品开发的协调性。通过前期小范围的试点和迭代,最终打造成一套能够在全国范围系统性的获取行为数据,并且基于行为数据经销商可以灵活调整来提升指标的客户服务标准。

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项目总结

品牌客户体验的建立是一项涉及多方利益的计划,只有利益方全程深度参与共创,才有可能达到项目之初的目的。此次比亚迪项目就是最好例证。这样做的好处是:全国各地比亚迪经销商都乐意内化本项目的结果,并且自主推进行动,让比亚迪客户在整个购车过程在流畅的基础上,具有美好难忘的品牌体验,最终提升客户的满意度和客户转化率,提升比亚迪品牌价值。

比亚迪“智.享”品牌体验战略于2018年4月25日北京车展上正式发布。

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