客户体验时代,看奔驰是如何“卖车”的?

2019年06月11日  

那是2011年4月,知乎刚诞生不久,曾有人在平台上抛出这样一个问题: 

 

 “想问一个有关奔驰营销的问题。这两年奔驰销量突飞猛进的原因是什么呢?奔驰汽车这两年的营销究竟有什么独到之处?”

 

当时的回答大多是如下几点:

1、针对中国市场,产品设计上加入了更多年轻化的元素。
2、起步虽然晚,但发力的时间点非常关键。
3、开始全系列引进。
4、开始做落地巡展。
5、开始打价格战。

 

还有一位小伙伴如此写到:

 

“源自奔驰对中国市场的重视。最重要的一点是这么多年精耕细作赢得的口碑。BENZ一直是品味+身份的体现。所谓开宝马坐大奔,这话自上世纪就有了……”

 

小伙伴所说的“精耕细作”,在当时而言应该是指奔驰产品本身。

 

是的,于当时的天朝消费者而言,产品好无疑是最得人心与口碑的关键。而6年后的现在……必须还要加上与奔驰产品相匹配的完美服务,即“最佳客户体验”。

 

 

在刚刚结束的上海国际车展上,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司执行副总裁南迪,就“何谓奔驰的‘最佳客户体验’”,畅谈了一把。

 

 

南迪说:

 

“我们英文的品牌主张’The best or nothing’ 在中国被诠释为‘心所向,驰以恒’。客户如今享受到的品牌体验,包括产品的运动性、设计的纯粹性、品质的卓越性以及最佳的客户服务,都是奔驰对于其品牌核心价值的呈现。

 

在快节奏的现代社会当中,客户需要个性化的生活方式,他们会去主动地寻找那能够与之生活方式相匹配的品牌。奔驰的最佳客户体验,就是围绕客户的生活方式衍生、发展和创造出来的。”

 

是的,关于奔驰的“最佳客户体验”,咱先不说什么大数据大生态,就拿去年在北京开的Mercedes me三里屯体验店举例。

 

 

作为奔驰“最佳客户体验”的重要举措,Mercedes me三里屯体验店一出现就受到许多潮人追捧,年访问量超过百万。

 

因为这是一家不卖车的奔驰店,它不仅面对车主,更是面对所有公众开放。大家可以在里面吃喝玩乐,欣赏当代艺术,以更轻松自在的角度来感受奔驰这一品牌。

 

此外,奔驰更将其打造成一个极好的品牌发声的前沿阵地,在此做过包括品牌、产品、车主生活、售后体验等各式活动,比如今年2月14日的“me for love”活动,就邀请了许多车主情侣一起过情人节。

 

是的,在这里没有购买压力,只有客人自己想主动更多的了解品牌和产品时,奔驰才会让胸口有星徽标记的小伙伴为他专门介绍。

 

如此“精耕细作”,让Mercedes me三里屯体验店无疑成为了一个非常好的传播与体验平台,帮助更多的人了解梅赛德斯-奔驰以及其代表的美好生活方式。

 

 

说完三里屯体验店这一线下体验空间,再来说说线上服务。在去年8月,与全新梅赛德斯-奔驰长轴距E级车上市同步推出的,还有Mercedes me互联。

 

年底还上线了Mercedes-Benz电子商务平台,方便客户在线进行看车、聊车、选车、车辆配置甚至购买。

 

 

前者,更是奔驰对于“最佳客户体验”的全新诠释。目前为止,Mercedes me几乎已将主要车型覆盖,同时逾23万辆车注册使用,并于2016年底实现了礼宾服务升级——是的,作为一站式客户体验平台,它不单单有普通的时尚生活服务,还包括旅行服务、医疗协助服务等更广泛的内容。

 

同时,这一客户端还有Mercedes me车主俱乐部(Mercedes me club)和上门取送车(D2D)的试点服务。当客户需要车辆保养时,可以直接预约,享受上门取送车的便捷服务。

 

 

这里,咱说说何谓Mercedes me车主俱乐部。它是奔驰如今对于“最佳客户体验”构建出的数字化、个性化的创新型生态系统。主要是围绕客户的关注点,针对他们生活方式而打造的。

 

这一俱乐部去年开始试点,征募了5000位车主作为会员,并在18个城市推出机场接送服务。今年将计划招募12万会员。覆盖城市也将逐步扩大,未来直接覆盖全国。

 

 

南迪说,Mercedes me车主俱乐部类似于航空公司里程服务。客户可以通过消费积累积分,通过积分晋升到不同的级别,并且享受到相应级别的专属礼遇。

 

打个比方,会员到某一城市出差,又不想把车停在机场,可以通过Mercedes me俱乐部进行电话预约,享受接送机服务。同时还在一些城市启动了高端医疗服务;比如客户在外地出差生病,奔驰可以通过礼宾服务帮助他进行优先挂号诊疗服务。

 

今年,奔驰还将和一些连锁酒店、银行、航空公司或时尚品牌合作,为Mercedes me车主俱乐部的会员提供专属礼遇,提供更高的附加价值。

 

 

南迪同时表示:“我们的电商平台并不会要取代现有的经销商网络,它是在现有的经销商网络基础上,对产品和服务做进一步的提升和发展。因为电商平台能有效地收集客户线索,帮助经销商更了解客户、服务客户。现如今奔驰的客户,特别是年轻的客户,生活中离不开网络,他们更倾向于在网上选购产品(汽车)或配置,希望在家里或咖啡厅就能够享受到相关服务,而不一定都要去4S店。”

 

 

因为对一个豪华汽车品牌而言,为客户提供一个能无缝链接的线上线下双重体验,显得至关重要。买一辆车不同于买普通的生活用品或食物,汽车是一个非常复杂而精密的产品,使用年限会很长,它和使用者都需要享受高专业度的服务。

 

 

 

如此看来,6年前知乎上的那个问题,如今无疑多了一个好答案:与其他行业或者同行业的企业比,奔驰这两年营销的最独到之处,无疑是将“最佳客户体验”战略完美落地。

 

当然,南迪表示,奔驰的“最佳客户体验”不会就此满足,更不会因为短期目标的达成而中途休息,甚至固步自封——因为如今的社会,尤其中国,发展太过迅速,因而客户的行为和需求也在“每当变幻时”。

 

唯有持续创新,自我要求、不断突破、不断升级,才能实现“最佳”二字。

 

 

 well

well,唯奥是国内知名的体验创新设计咨询公司。

我们通过用户调研、市场调研、客户及竞品深入研究与精确分析,从全局进行优化体验,以传达品牌价值,努力从各个维度连接消费者与品牌。为客户创造能够打动消费者的体验。

TAG:品牌体验策略咨询数字化产品体验设计产品与服务体验创新空间体验