有效提升NPS可以更好的提升客户体验,好的体验能带来客户忠诚。

2019年07月09日  

近几年,NPS(Net Promoter Score净推荐值)在国内流行起来,越来越多的行业及企业开始使用NPS指标来衡量客户忠诚度。如通信服务行业的中国移动、金融保险行业的中国平安、互联网行业的天猫和腾讯、智能出行方面的滴滴出行,家电企业海信等。早在NPS传入中国之前,在美国,超过2/3的财富1000强公司已经广泛采纳这一指标。那么什么是NPS呢?

 

什么是NPS?

 

“Net Promoter or Net Promoter Score (NPS) is a management tool that can be used to gauge the loyalty of a firm’s customer relationships. It serves as an alternative to traditional customer satisfaction research and is claimed to be correlated with revenue growth.” ——Wekipedia

NPS是用于测量一个企业客户关系忠诚度的管理工具。它可以替代传统的客户满意度调查,而且被认为与盈利增长有关联。”——维基百科

 

NPS(Net Promoter Score净推荐值)最早由贝恩咨询公司客户忠诚度业务创始人Fred Reichheld佛雷德·赖克哈尔徳在2003年哈佛大学商业评论《你需要致力于增长的一个数字(The Number You Need to Grow)》的文章中首次提到。

 

Fred提出NPS主要有以下几个方面的考虑:

 

首先,他认为NPS是衡量忠诚度的有效指标,通过衡量用户的忠诚度,可以帮助区分企业的”不良利润”和”良性利润”,即哪些是以伤害用户利益或体验为代价而获得的利润,哪些是通过与用户积极合作而获得的利润,追求良性利润和避免不良利润是企业赢得未来和长期利益的关键因素。

 

其次,与其它衡量忠诚度的指标相比,NPS分值与企业盈利增长之间存在非常强的相关性,如图一所示,高NPS分值公司的复合年增长率比普通公司高两倍以上。而其它指标如满意度、留存率与增长率的相关性较弱,无法准确定义用户是由于忠诚还是其它原因使用或购买某个产品。此外,传统的满意度模型比较复杂,理解成本较高,而且调研问卷冗长,导致用户的参与意愿不高。

 

图一:

 

 

*数据来源:2016年贝恩中国大众品牌净推荐值研究

 

NPS模型可以简单的被理解为两个主要部分,第一个部分是根据用户对一个标准问题的回答来对用户进行分类,这个问题的通常问法是:

 

“How likely is it that you would recommend our company/product/service to a friend or colleague?”

你有多大可能把我们(或这个产品/服务/品牌)推荐给朋友或同事?请从0分到10分打分

 

这个问题是Fred在对20个常用的用户忠诚度测试问题进行调查和筛选,并结合不同行业上千名用户的实际购买行为数据综合分析后最终确定的,他认为基于这个问题采集的答案最能有效预测用户的重复购买和推荐行为。

 

另外一个部分是在第一个问题基础上进行后续问题提问:“你给出这个分数的主要原因是什么?”,为用户提供反馈问题和原因的完成流程。因此,NPS的核心思想是按照忠诚度对用户进行分类,并深入了解用户推荐或不推荐产品的原因,然后鼓励企业采取多种措施,尽量的增加推荐者和减少批评者,从而赢得企业的良性增长。

 

NPS的计算方式如图二所示,根据用户愿意推荐的程度在0-10分之间来打分,0分代表完全没有可能推荐,10分代表极有可能推荐,然后依据得分将用户分为三组:

 

图二:

 

l   推荐者(得分在9-10分之间):是产品忠诚的用户,他们会继续使用或购买产品,并愿意将产品引荐给其他人。

l   被动者(得分在7-8分之间):是满意但不热心的用户,他们几乎不会向其它人推荐产品,并且他们可以被竞争对手轻易拉拢。

l   贬损者(得分0-6分之间):是不满意的用户,他们对产品感到不满甚至气愤,可能在朋友和同事面前讲产品的坏话,并阻止身边的人使用产品。

 

NPS值就是用推荐者所占百分比与贬损者所占百分比的差额,即净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)*100% -(贬损者数/总样本数)*100%,净推荐值的区间在-100%到100%之间。

 

一般来说,NPS分值在50%以上被认为是不错的,如果NPS得分在70-80%之间说明企业已经拥有一批高忠诚度的口碑用户。2016年,贝恩公司对中国市场消费品及消费服务行业的NPS水平进行研究,各行业主要品牌的NPS值如下图所示。

 

*数据来源:2016年贝恩中国大众品牌净推荐值研究

 

为了验证这个指标的效果,他们进一步追踪新的领域内的新用户“可能推荐”分数,并扩大样本的覆盖范围,用户来自多个行业的超过400个公司,样本量规模近万。在随后的季度里,他们通过非常简短的邮件问卷针对10000-15000个用户进行调研,让用户对自己熟悉的1-2个公司打分,这样就能收集足够多的样本,进而计算每个用户的“净推荐值”:(推荐者的百分比—贬损者的百分比),再将这个值与该公司的收入增长率对比查看。结果令人吃惊:比如在很多领域,比如航空领域,在1999-2002年三年间,净推荐值与该公司的平均增长率存在非常强的相关。因此,Fred得出结论:NPS结果能解释整个行业的增长率。

 

航空业净推荐值与三年公司增长的相关图:

 

图片来源:《The One Number You Need to Grow》

 

如何实践NPS

 

虽然NPS的概念和计算方法简单易懂,但真正在企业搭建NPS评测体系并不是一件容易的事,例如中国平安、天猫等企业都曾花费2-3年甚至更长时间计划和落实NPS体系,实践NPS对于企业来说是一件长期和需要持续投入的项目。为了让NPS系统发挥作用,需要从以下几个方面入手:

 

1) 树立以用户为中心的价值观念

公司上下,尤其是高层,应该认同“以用户为中心”的价值,从上到下内部推动,并积极使用NPS来提高用户忠诚度。

 

2) 将NPS落实到公司流程

NPS管理可能涉及企业多个部门,比如财务、行政、人力资源、市场研究、产品、运营、研发、设计、客服等,将NPS调研获得的分值和用户反馈等作为关键决策的依据,并建立由各部门组成的优化机制和流程,形成从问题发现、优化、效果评估的管理闭环,真正将分值作为产品优化和体验改善的驱动力。

 

3)建立可信赖的数据监测和根本原因分析(root-cause analysis)机制

数据质量是NPS管理的关键,主要包括两个方面的数据监测,一方面是定期调查的NPS分值表现以及真实的用户行为和业务数据表现,NPS分值如果不能准确可靠地反映用户对产品的感知和行为,则无法评价用户的忠诚度水平和预测未来增长。另一方面是为用户提供反馈打分原因及理由的渠道,例如在问卷中直接提供开放性问题或利用互联网产品本身的问题反馈渠道,正确的问题处理机制和快速的产品执行力是实现减少贬损者和提升产品口碑的关键。

 

4)可建立适当的问责制

可适当将NPS值与员工的工作绩效挂钩,作为员工考核绩效的一部分,但不应该操之过急,过早的把NPS和员工绩效挂钩可能会产生负面效果,如NPS值本身被“KPI化”,盲目追求高分值从而导致目标和过程被扭曲,以及可能会对相关责任人产生较大压力,产生排斥心理或催生出作弊和人为操纵的问题。理想的时机是在企业能够合理解释NPS分数以及掌握数据随机变化范围的规律以后。

 

近几年苹果、微软、亚马逊、飞利浦等国际企业通过遥遥领先的NPS水平,实现了市场份额和营收利润的双赢。提高用户的品牌忠诚度,对一个企业的业务发展、扩大市场份额极其重要。无论是传统产业公司抑或互联网企业,其市场、运营方面的工作都是在为提高用户满意度、忠诚度而努力。随着社会的不断发展及市场需求的不断改变,如何更创新性地提升客户体验,将是所有企业未来战略发展的核心之一。NPS能够迅速而精准地帮助企业快速衡量顾客的感受与态度,优化企业的客户体验,寻求可持续的业务增长点。

 

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